自2024年底重回耐克担任首席执行官以来，埃利奥特·希尔一直在着力应对这家美国运动品牌面临的困局。他将即将到来的2026年世界杯视为向外界证明耐克依然是无可置疑的市场领导者的重要时机。希尔在2024年10月再次掌舵这家他熟悉的公司，以推动其走出低迷。5月30日的欧冠决赛上，他亲临现场为巴黎圣日耳曼助威，并推动双方的合作延长至2032年。

尽管耐克去年的营收缩水了50亿美元（约合43亿欧元），且收入与利润率的下滑虽然有所放缓但仍在继续，这家品牌仍把目光投向2026年世界杯，认为这是重振品牌的重要节点。经过对各项运动业务的重组，耐克推出了新球衣与足球鞋、拍摄了一支星光阵容的世界杯广告，还与来自不同国家的设计师合作推出了生活方式系列“X2”，其中包括法国品牌Jacquemus的参与。 千亿球友会

在本届世界杯上，耐克将为包括法国、巴西、英格兰、美国在内的多支强队提供装备，另外还有荷兰、克罗地亚、挪威、加拿大、土耳其、乌拉圭、澳大利亚和韩国等八支国家队。希尔把这场大赛视为执行其“Sport Offense”战略的舞台，借此重建耐克在全球体育领域的绝对领先地位。

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希尔强调，世界杯不仅是展示球场上产品创新的机会——如球衣和球鞋的技术改进——更是与年轻人建立文化联系的契机。他指出，有些16到18岁的年轻人只关心足球，也有的对多项运动、音乐与时尚同时感兴趣。为此，X2系列正是为了在赛场之外拓展与年轻人的联系而设计。

在产品上，耐克宣称通过对比赛环境的研究推出更适应高温的装备，透气性比以往提高了200%，这类技术也能迁移至跑步、网球等项目。鞋款方面，公司将借世界杯契机重推三款钉鞋，新款Mercurial刚上市便收到积极反馈。希尔表示，目标是让运动员无后顾之忧地发挥最佳水平。与此同时，Sport Offense计划旨在为运动员提供赛前、赛中和赛后的全方位支持，同时向粉丝展示品牌实力。 千亿球友会

在宣传上，耐克今年夏天的活动以讲故事为核心：预告片用拍立得风格的角色照片展开，球鞋强调性能与创新，X2聚焦文化与足球，街头足球赛事Toma将在近25个城市举办线下活动。希尔谈到，将年轻人纳入影片并在数字与实体层面建立连接，对于通过体育与文化触达新一代至关重要。耐克在讲述足球故事时，一贯强调自由、快速与无畏的比赛精神，从90年代到2000年代的多个经典广告延续这一主题——不只是制作影片，更是创造易于传播、能激发灵感的内容。

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对于外界认为耐克在世界杯宣传启动较晚的看法，希尔回应称这是战略选择。鉴于本届世界杯时间异常漫长，公司将展开为期12周的传播旅程，他更看重谁能做得最好、讲出最丰富的故事，而非谁先开始。尽管阿迪达斯的表现值得肯定，耐克有其独立的策略。

在欧洲市场，耐克明确把足球作为重振品牌的重要路径：足球在当地文化中占据核心地位，增加在市场营销与创新上的投入有助于让品牌显得更真实可信，实现在场内外与消费者的沟通。对于足球与时尚、文化的跨界，希尔认为这是机会而非威胁，足球作为娱乐形式吸引了更多不同兴趣的人群，品牌需要深入各地社群，理解并融入其文化。 千亿球友会

希尔反复强调，产品性能始终是首要任务。无论如何的文化活动与营销，如果产品不能助力运动员达到最佳状态，一切都无意义。他引用了Mercurial的历史例子，指出鞋款要有实战表现，才能成为真正的传奇；今天推出的Cryoshot也是在承接Mercurial的故事基础上推出的产品，并且应让年轻一代了解那些他们未曾亲眼见证的传奇时刻。